Обращение к теме югославского кризиса и его рассмотрение через призму связей с общественностью позволяет увидеть, как PR-деятельность в качестве инструмента международной политики способна приносить довольно быстро желаемые результаты. Это указывает на эффективность использования связей с общественностью для достижения самых сложных и масштабных целей.
На протяжении первой половины 90-х гг. ХХ века в западной прессе (преимущественно европейской) активно создавался имидж балканского региона как территории с острейшими межэтническими и религиозными противоречиями, неразрешимыми без вмешательства международных организаций, и вызванными – по мнению многих журналистов - политикой коммунистического правительства Югославии и национализмом сербов. Начиная с 1998 г. такой имидж активно поддерживается и американскими средствами массовой информации (далее – СМИ). Резкое обострение внутриполитической ситуации в Югославии в 1991 г., как известно, вылилось в гражданскую войну и последовавший за ней распад федерации. И в этот период, на протяжении 90-х гг. ХХ в., был создан однозначно негативный образ данного региона как территории, где совершаются военные преступления федеральных сил против несербского населения национальных окраин, безусловно повлиявший на ход событий. СМИ, во-первых, оказали мощное воздействие на формирование политических установок, повлиявших на поведение людей в конфликте, во-вторых, способствовали формированию стереотипов политического поведения мировой общественности в отношении к событиям на Балканах, а, в-третьих, вольно или невольно, как свидетельствует практика, стали одним из инструментов зарождения и развития конфликта.
Необходимо рассмотреть, как была создана вышеописанная картина югославских событий. Для этого следует обратиться к проблеме формирования имиджа региона. Итак, что такое имидж? Имидж – это некий образ, который создаётся в сознании людей в отношении определённого объекта: конкретного лица, компании, политической партии, региона и т.д. Этот образ содержит в себе объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия, формирует отношение к нему. Имидж в контексте связей с общественностью – это результат целенаправленного формирования желаемого образа. Имидж также есть совокупность определённых свойств объекта, создаваемых при помощи рекламной деятельности, пропаганды, распространения слухов и легенд, касающихся данного объекта.
Что касается имиджа страны, то Всемирная организация по туризму определяет его как «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» . Таким образом, имидж региона представляет собой отражающуюся в массовом и индивидуальном сознании вполне устойчивую, но, разумеется, подверженную трансформации, совокупность убеждений, представлений об определённой географической области, возникающую на основе всей информации о ней, будь то собственные впечатления или же мифы и легенды, стереотипы, или отражённые в СМИ черты и особенности региона.
Обычно, когда речь идёт о формировании имиджа страны, имеется в виду создание такого образа определённой географической территории, который способен вызвать благоприятное отношение целевых групп общественности к этой стране. Т.е. задача имиджмейкера в данном случае – создание прочных положительных ассоциаций. К примеру, программа создания имиджа Хорватии реализуется под слоганом «A small country for a great vacation» («Маленькая страна для больших каникул»), Словении – «The green peace of Europe» («Зелёный мир Европы»), Латвии – «The land that sings» («Земля, которая поёт») . Но в случае с балканским кризисом результат кампании по созданию имиджа, а значит и задачи, - кардинально противоположные. Можно сказать, что процесс создания в массовом сознании образа Югославии как «региона зла», осуществлённый с помощью публикаций материалов в СМИ, является примером построения антиимиджа территории, т.е. негативного, неблагоприятного образа.
В созданном в 90-е гг. негативном имидже Балкан можно выделить два уровня восприятия:
1) восприятие Югославии как региона, где совершаются военные преступления, геноцид;
2) восприятие сербов и их лидера Слободана Милошевича в качестве источника зла на Балканах.
На первом уровне главная задача специалистов по связям с общественностью – захват информационного пространства и воссоздание (во многом не совпадающей с действительностью) картины балканских событий. Здесь нужно сказать, что задача была выполнена оперативно и действия специалистов оказались очень эффективными. Несмотря на то, что в 90-е гг. ХХ века этнические конфликты имели место не только на Балканах, но и, например, в Африке, внимание мировой общественности было привлечено именно к югославским событиям, в то время как этнические войны в Африке журналистами, а следовательно, и мировым сообществом, игнорировались.
Директор американской компании по связям с общественностью «Ruder Finns Global Public Affairs» Джеймс Харф отмечал, что в интересах клиентов компании: властей вновь созданных государств (Хорватии, Словении, Боснии и Герцеговины) - была значительно «модифицирована» картина гражданской войны в Югославии. Данная фирма располагала картотекой, содержащей большое количество влиятельных имен, по адресам которых направлялись отработанные версии событий. «Мы можем, - откровенно говорил Харф, - за несколько минут разослать четкую информацию всем, кто, по нашим расчетам, отреагирует. Наше ремесло – посеять информацию, чтобы она как можно быстрее циркулировала, чтобы тезисы, благоприятные для нашего дела, были первыми, получившими распространение. Скорость - существенный фактор. Если какая-то информация представляет ценность для нас, мы должны сразу же внедрить ее в общественное мнение, потому что мы хорошо знаем, что в расчет принимается первая информация. Опровержения не приносят результата» .
Создание образа Югославии, как региона, в котором осуществляется геноцид национальных меньшинств требовало использования в прессе эмоционально окрашенной лексики и внедрения в массовое сознание прочных аналогий, таких как:
Югославия – геноцид,
Югославия – «тюрьма народов»,
Югославия – концентрационные лагеря,
Югославия – этнические чистки.
При формировании имиджа страны могут использоваться символы, которые в сознании аудитории прочно связаны с этой страной. Например, символами России являются Кремлёвские куранты, матрёшка, водка и др., символами Англии – Биг-Бен, двухэтажный автобус, символами Италии – Пизанская башня, пицца и т.д. Что касается Югославии 90-х гг., то её символом стала знаменитая фотография, на которой изображён человек худощавого телосложения, стоящий за колючей проволокой. Кстати, этот снимок был сделан в лагере для беженцев, размещённых на территории фермы, но интерпретировался как снимок концентрационного лагеря для мусульман.
Что касается, второго уровня восприятия, то здесь нужно сказать, что деятельность СМИ была направлена на создание антиимиджа сербской нации, т.е. сербы представлялись как источник насилия на Балканах.
За годы кризиса на Балканах западными СМИ было выпущено большое количество материалов, в которых события в Югославии освещались односторонне. Некоторые исследователи назвали этот процесс «сатанизацией (или демонизацией) сербов». Сергей Кара-Мурза называет кампанию 1993-1995 гг. по сатанизации сербов в западной прессе большим экспериментом над сознанием обывателя .
В 1992 г американский журналист Петер Брок обработал 1500 статей из газет и журналов, опубликованных различными агентствами новостей на Западе, и пришел к выводу, что соотношение публикаций против сербов и в их пользу составляет 40:1 . Нужно обратить внимание на то, что были обработаны материалы, вышедшие в свет не позднее 1992 года. А уже к моменту начала бомбардировок 1999 года была проведена новая не менее масштабная информационная кампания против Югославии, целью которой было оправдание военного вмешательства НАТО в разрешение косовского кризиса.
Сербский историк Веселин Джуретич отмечает, что процесс сатанизации сербов (или процесс создания антиимиджа сербской нации), в котором приняли участие хорваты и мусульмане, быстро охватил прессу по всему миру. Хорваты и мусульмане были знакомы с феноменологией западного мира, западного общественного мнения, поэтому, как отмечает Джуретич, с самого начала войны пользовались услугами уже упомянутого агентства по связям с общественностью Ruder Finn, которое возглавлял Джеймс Харф. Харф в разговоре с редактором французской телевизионной станции France-2 Жаком Мерлино рассказывал: «Наша работа состоит в распространении вестей в как можно большем их обороте. Не наше дело проверять достоверность информации. У нас нет таких возможностей» . Так в общественном мнении возник миф о существовании концентрационный лагерей в Югославии. Когда журналист Рой Гартман 2-5 августа 1992 года опубликовал в США серию статей о «лагерях смерти» в Омарской и Трнополю в Боснии и Герцеговине, а Комиссия ООН по правам человека воспользовалась этой информацией, значительно уменьшив число убитых, и передала данные в Совет Безопасности ООН, Ruder Finn превратило эти лагеря для изоляции военнопленных в концентрационные лагеря. Дж. Харф отмечал, что его фирме быстро удалось в общественном мнении приравнять сербов к нацистам. Для достижения этой цели в информационных сообщениях употреблялись выражения с сильной эмоциональной нагрузкой, например, «этническая чистка», «концентрационный лагерь» и т.д., что во всём мире вызывало ассоциацию с нацистской Германией, газовыми камерами и Освенцимом .
Большую роль в успехе создания мифов о лагерях играл чёткий выбор приоритетных групп общественности. Воссоздание картины присутствия концлагерей в Европе должно было повергнуть в шок европейскую и американскую общественности. Для новостей, касавшихся темы концлагерей, была выбрана та аудитория, восприятие которой окажется самым болезненным: евреи. Распространением ложных сведений по адресам богатых еврейских организаций были заняты такие пропагандистские агентства, как хельсинское Human right watch, особенно его венский филиал Amnesty International, американское агентство по связям с общественностью Ruder Finn и другие..
Таким образом, благодаря организованной работе специализированных агентств с журналистами в период югославского кризиса, удалось создать прочный негативный образ югославского государства. Журналисты в своих материалах о событиях в балканском регионе сформировали антиимидж федеральной власти и сербской нации. Их репортажи из Югославии, а также беседы журналистов с экспертами в студиях ведущих телевизионных каналов заполняли значительную часть эфирного времени. Любой, кто смотрел эти передачи, должен был придти к выводу, что сербы в силу своего природного национализма развязали в Югославии террор, в котором хорваты, словенцы, боснийские мусульмане, а позднее и косовские албанцы являются жертвами. Для многих журналистских публикаций, посвящённых событиям на Балканах, было характерно изображение сербской стороны как агрессора и виновника войн в Словении, Хорватии, Боснии и Герцеговине и Косово. Причём некоторые события, повлекшие новую волну насилия, были созданы самими журналистами, например, известие о «резне» в селе Рачак. Сформированный в первой половине 90-х гг. образ югославского государства и его сербского населения оказался настолько устойчивым, что в период косовского кризиса мировая общественность уже была готова принять как достоверную информацию любые данные о преступлениях сербов в отношении албанцев. Благодаря деятельности СМИ в массовом сознании был создан устойчивый стереотип. Сербская сторона конфликта предстала виновником всего насилия на Балканах. Позиция журналистов во многом определила дальнейшее развитие конфликта.
Литература:
1. Энциклопедия маркетинга. Ресурс доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/2.htm.
2. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Учеб. пособие. – М.: Дело, 2006. – 551 с.
3. Гуськова Е.Ю. Вооруженные конфликты на территории бывшей Югославии (Хроника событий). – М., 1999. Ресурс доступа: http://www.knigivinternet.ru/kniga/POLITICS/guskova.html
4. Кара-Мурза С.Г. Крах утопии// Завтра. – 1999, №17 (272), с.6.
5. Кляйн А. Война и СМИ: сербская трагедия// Славянская душа. - 2006, №2 (7).
6. Джуретич Веселин. Развал Югославии: исторические предпосылки. 1918 – 2003 гг. – М.: Кристи инженеринг, Кобекс интернешнл. 2003. - 656 с.
